Machado desbotado

Muitos comentários surgiram na última semana em torno do comercial da Caixa Econômica, que utilizava um senhor branco interpretando Machado de Assis. Racismo? Ignorância? Sugiro uma interpretação a mais para o rol das já inúteis explicações procurando explicitar os por quês publicitários.

A lógica da propaganda ultrapassa a cor e o credo. A publicidade não tem ética, não tem estética, não tem vida. A publicidade tem bolso. A publicidade só tem preconceito com o homem “chato”, aquele que insiste em não ser um consumidor qualificado para seus produtos. Ela joga com a lógica, ansiedades e desejos que habitam o corpo social. A publicidade sabe melhor do que ninguém que o Brasil não é mais o país do futuro (o Brasil mestiço de Darcy Ribeiro). Mas sabe também que ele jamais deixará de ser o país da promessa. E qual promessa pode ser mais encantadora para o homem negro médio em um país racista do que converter-se em branco?

A Caixa apropriou-se deste imaginário: Machado era um homem que pensava no futuro. Poupava na Caixa Econômica e ascendeu socialmente. De tão ilustre tornou-se branco. A peça publicitária conclui: “pensar no futuro é algo tão importante que até os imortais fazem isso”. O Machado imortal pensou no futuro e ascendeu: assim converte-se em mais um branco brasileiro!

O Bruxo do Cosme Velho reifica nossa síndrome de Macunaíma: o preto, convertido em branco como em encantamento. Mas coloca um ingrediente a mais, que o politicamente correto procurava até então esconder: para além do mundo encantado, hoje é possível e concreto ser “claro”! Mas requer investimento! Vem daí a promessa de ascensão das pentecostais e sua negação da cultura negra. Vem daí o mito da São Paulo italiana, escondendo o rosto negro e nordestino. Vem daí tantos outros exemplos que formam este triste mas denso memorial da promessa.

A negação de Machado é a negação do Brasil escuro. A promessa de libertação do pigmento pelo consumo. É o sonho de Michael Jackson convertendo-se em distopia social. A Caixa abraça os brasileiros em seu desejo mais íntimo. O de um dia livrar-se do problema da cor, tingindo com cal corações e mentes.

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